(網(wǎng)經(jīng)社訊)如果你是密切關(guān)注B站動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷er，那這種情況你一定不少見(jiàn)：
某品牌的商業(yè)推廣被UP主做成了爆款視頻，在一定推廣手段輔助下，帶動(dòng)了產(chǎn)品曝光和銷量大幅上漲，而該視頻的破圈又激起了第二輪討論，許多UP主都自發(fā)測(cè)評(píng)，成功在年輕人心里占據(jù)一席之地。
品牌想要抓住年輕消費(fèi)者，B站是繞不開(kāi)的平臺(tái)，這其中，找對(duì)UP主是第一步。
01
確定投放目的與分區(qū)
B站的投放主要分為效果廣告和品牌廣告。
在以內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的B站，品牌廣告只要有創(chuàng)意、有質(zhì)量，就能大范圍傳播。
比如高潔絲在今年婦女節(jié)的投放中，UP主@朵朵花林 把品牌的產(chǎn)品和公益行動(dòng)放到了視頻《1920-2020 百年變遷，中國(guó)女性職業(yè)服裝的變化》中，將其與女性解放聯(lián)系起來(lái)，大大提升了品牌在消費(fèi)者心中的好感度。
圖片來(lái)源：朵朵花林
當(dāng)然，在當(dāng)下，品牌廣告正在越來(lái)越多地讓位于效果廣告，幾乎每一個(gè)品牌都要以多種指標(biāo)估算效果，力求每一分錢(qián)都花在刀刃上。
也正是因?yàn)槿绱?，效果廣告在選擇UP主上有更多標(biāo)準(zhǔn)。
最直接的方式是選擇垂類UP主，例如要推廣口紅，就選擇美妝類UP，精準(zhǔn)定位受眾人群，簡(jiǎn)單有效；
跨圈投放也是常見(jiàn)的操作，能打破產(chǎn)品本身的局限，完成更加泛化的、造梗式的營(yíng)銷。例如，三棵樹(shù)涂料曾與生活區(qū)UP主@不愧是姐姐大人 聯(lián)動(dòng)，將MBTI與其2023年主推的國(guó)風(fēng)網(wǎng)紅色聯(lián)系在一起，一經(jīng)發(fā)布，便直接登上熱門(mén)。
圖片來(lái)源：不愧是姐姐大人
一般來(lái)說(shuō)，只要粉絲畫(huà)像符合產(chǎn)品的目標(biāo)人群的up主都可以進(jìn)行合作，而流量大的分區(qū)受眾廣，因此產(chǎn)品跨圈投放也一般從流量較大的生活區(qū)、游戲區(qū)入手：
* 數(shù)據(jù)來(lái)源：火燒云數(shù)據(jù)，僅代表第三方數(shù)據(jù)
不過(guò)，并非所有UP主都適合做效果廣告，同一圈層選擇的UP主不同，結(jié)果也可能大相徑庭，因此需要結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)篩選。
02
多維度篩選UP主
在生活區(qū)、游戲區(qū)、美妝區(qū)等大的圈層之下，UP主本身仿佛一個(gè)個(gè)小的圈層，既聚集了一批興趣相似的粉絲，也代表了這些粉絲的某類需求。
品牌方在投放時(shí)需要同時(shí)考察UP主的人設(shè)、作品類型和粉絲畫(huà)像：
1、UP主作品類型與人設(shè)
UP主的作品和人設(shè)是粉絲需求最直觀的表達(dá)。
例如，某鍋具品牌選定了美食區(qū)做投放，零食和特產(chǎn)測(cè)評(píng)類UP與美食教程UP的帶貨效果就有一定差別——后者長(zhǎng)期更新食譜，吸引到的基本都是對(duì)做菜有興趣的粉絲，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)更加精準(zhǔn)。
在更新內(nèi)容之外，UP主人設(shè)起到了另一重篩選功能。
依舊是上面的例子，在同樣更新食譜的UP主中，有主打上班族糊弄餐的，也有追求成品色香味俱佳的，后者毫無(wú)疑問(wèn)更適合帶貨鍋具，而前者基本一個(gè)電飯鍋就搞定，多樣的鍋具對(duì)粉絲完全無(wú)法種草，但滿足同類需求的速食卻可以有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化。
2、作品數(shù)據(jù)及質(zhì)量
作品的更新頻率及數(shù)據(jù)反映了UP主的穩(wěn)定創(chuàng)作能力及作品效果，往往通過(guò)兩個(gè)數(shù)據(jù)測(cè)算：
一是近期視頻的平均數(shù)據(jù)，包括播放量、互動(dòng)率、贊粉比等，用來(lái)評(píng)估UP主目前的運(yùn)營(yíng)情況。
互動(dòng)率是「互動(dòng)數(shù)÷播放數(shù)」，贊粉比是「獲贊數(shù)÷粉絲數(shù)」，這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以輔助我們估算轉(zhuǎn)化效果。
一些帶貨效果較好的UP主，一般贊粉比在200%以上，互動(dòng)率也超過(guò)10%。
* 數(shù)據(jù)來(lái)源：火燒云數(shù)據(jù)，僅代表第三方數(shù)據(jù)
值得注意的是，有些UP主偶爾會(huì)出現(xiàn)爆款視頻，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超普通作品，這說(shuō)明UP有爆款潛力，但投放效果廣告，不能以爆款的數(shù)據(jù)作為標(biāo)準(zhǔn)，更注重回報(bào)的穩(wěn)定性，因此還是需要根據(jù)日常數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估。
二是近期商單視頻的數(shù)據(jù)，包括帶貨商品品類、與普通視頻的各項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)比，考察UP主的商單內(nèi)容制作能力和帶貨偏好。
某UP主過(guò)往商單數(shù)據(jù)，僅作參考
* 數(shù)據(jù)來(lái)源：火燒云數(shù)據(jù)，僅代表第三方數(shù)據(jù)
3、粉絲的付費(fèi)能力及意愿
在投放當(dāng)中，產(chǎn)品的粉絲畫(huà)像往往比較清晰，需要分析的多是UP主的粉絲屬性。這一部分可以從性別、年齡、城市等級(jí)、近期關(guān)注標(biāo)簽等因素中大致推測(cè)：
某手游B站粉絲畫(huà)像，僅作參考
* 數(shù)據(jù)來(lái)源：火燒云數(shù)據(jù)，僅代表第三方數(shù)據(jù)
粉絲對(duì)恰飯的接受程度和付費(fèi)能力可以從UP主過(guò)往商單視頻的評(píng)論區(qū)以及帶貨產(chǎn)品客單價(jià)里看出：
* 數(shù)據(jù)來(lái)源：火燒云數(shù)據(jù)，僅代表第三方數(shù)據(jù)
某UP主過(guò)往商單數(shù)據(jù)，僅作參考
* 數(shù)據(jù)來(lái)源：火燒云數(shù)據(jù)，僅代表第三方數(shù)據(jù)
但如果決定投放一個(gè)尚未帶貨過(guò)的UP，就需要結(jié)合粉絲的年齡、充電人數(shù)、粉絲勛章占比等方面來(lái)推測(cè)：
充電人數(shù)越多，粉絲勛章占比越大，說(shuō)明UP主的粉絲粘性越強(qiáng)，也有一定的付費(fèi)能力和意愿。
而如果產(chǎn)品客單價(jià)較高，則可以選擇粉絲年齡集中在25-40歲的UP主，這部分人已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)，更有能力為高客單價(jià)的產(chǎn)品付費(fèi)。
至于粉絲對(duì)UP恰飯的態(tài)度，最直接有效的方法就是讓UP主發(fā)動(dòng)態(tài)試探。
03
相似UP主尋找及對(duì)比
效果廣告追求提升產(chǎn)品曝光、拉動(dòng)銷量，需要滲透更多用戶、激起更強(qiáng)的消費(fèi)意愿，因此，在選定一批投放UP主后，可以在這些UP主的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索相似UP主。
一是粉絲重合的UP主。同一批用戶不一定只有一個(gè)圈層，在粉絲畫(huà)像類似的情況下，品牌可以嘗試跨界聯(lián)動(dòng)，通過(guò)產(chǎn)品，將兩個(gè)無(wú)關(guān)的領(lǐng)域聯(lián)系起來(lái)，會(huì)有非常強(qiáng)的創(chuàng)新性和記憶點(diǎn)。
例如某品牌投放一款零食，可以精準(zhǔn)投放@盜月社食遇記，同時(shí)也可以選擇粉絲畫(huà)像類似的@有山先生，將該零食融入到UP主對(duì)歷史事件演繹中；或者與健身區(qū)的@叔貴 聯(lián)動(dòng)，將零食和健身結(jié)合起來(lái)，滿足用戶解饞和保持身材的訴求。
* 數(shù)據(jù)來(lái)源：火燒云數(shù)據(jù)，僅代表第三方數(shù)據(jù)
二是帶貨過(guò)類似商品的UP主，直接判斷出相似粉絲的UP主之間的帶貨能力和效果，優(yōu)化投放矩陣，用同樣的投放預(yù)算，獲得更好的效果。
* 數(shù)據(jù)來(lái)源：火燒云數(shù)據(jù)，僅代表第三方數(shù)據(jù)
04
總結(jié)
B站有自己獨(dú)特的內(nèi)容和社區(qū)，帶來(lái)了獨(dú)屬于B站的消費(fèi)特征。
相較于其他平臺(tái)，UP主有更強(qiáng)的粉絲粘性，而只要內(nèi)容質(zhì)量好，粉絲也有更高的消費(fèi)意愿。
在常規(guī)效果廣告中，更多在于硬廣內(nèi)容輸出以及不同粉絲量級(jí)達(dá)人的種草合作。但在B站平臺(tái)中，受歡迎的內(nèi)容往往需要UP主根據(jù)自身定位及粉絲喜好來(lái)創(chuàng)作，進(jìn)一步的傳播則需要依賴不同圈層UP主聯(lián)合投稿、用戶共創(chuàng)等方式。
而如今，B站商業(yè)化還在不斷進(jìn)步，未來(lái)品牌與UP主或許會(huì)有更多合作空間，具體還需要專業(yè)的人士來(lái)對(duì)接與把控。
